Когда клиент вкладывает деньги в брендинг, он вправе спросить, что получит взамен. И речь не только о логотипе и брендбуке. Хороший брендинг влияет на бизнес-показатели, и это можно измерить. Мы в агентстве с самого начала обсуждаем с клиентом, какие метрики для него важны, чтобы потом оценить результат не на словах, а на цифрах. Это отличает работу от творчества ради творчества.
Первая группа метрик — узнаваемость и восприятие. До и после запуска мы можем замерить, сколько людей узнают бренд на полке или в рекламе, какие ассоциации он вызывает, как аудитория описывает его характер. Если до проекта бренд был незаметен, а после его начинают упоминать и запоминать, это прямой результат работы. В digital это видно по органическим упоминаниям, переходм на сайт и активности в соцсетях.
Вторая группа — коммерческие показатели. Брендинг влияет на конверсию, средний чек и повторные покупки. Когда упаковка становится понятнее и привлекательнее, покупатель быстрее принимает решение. Когда бренд вызывает доверие, он может стоить дороже аналогов. Мы стараемся связывать изменения в айдентике с динамикой продаж, хотя здесь важно учитывать и другие факторы: сезонность, рекламу, цену.
Третья группа — внутренние метрики. Бренд влияет на команду: сотрудники гордятся тем, где работают, легче объясняют, чем компания отличается. Это снижает текучесть и помогает нанимать людей. Также брендинг упрощает работу маркетинга: появляется единый язык, шаблоны, понятные правила. Время на создание материалов сокращается, а качество растёт. Всё это тоже результат, который можно оценить. Главное — договориться о метриках заранее, чтобы через полгода не спорить о вкусах, а смотреть на факты.